LUIS BUSTAMANTE (DISEÑADOR GRAFICO).
TRABAJO TEORICO, ACADÉMICO, PUBLICITARIO, Y EDUCACIONAL, ENCARGADO POR LA PROFESORA Y DISEÑADORA GRAFICA: SEÑORA MARIA ISABEL PLAZA.
INTRODUCCION
En el presente trabajo se abarca dentro del amplio campo de la publicidad, un aspecto específico: la publicidad móvil de vehículos y la publicidad fija en lugares de público móvil. En la segunda parte de la presente obra, se plantea el tema de la “ecología visual”, vale decir en lo que se refiere al excesivo ataque de información publicitaria el medio social. También se analiza el efecto de la publicidad en productos determinados, marcándolos en cuanto a su preferencia.
ESTIMULOS VISUALES EN VEHICULOS Y OTROS MEDIOS DE TRANSPORTE
Las publicidad y los transportes abarcan lo que son anuncios, en tarjetones, carteles o logos dentro de los buses (micros generalmente con un recorrido dentro de una misma ciudad), tranvías, ferrocarriles, metros, como en este caso Santiago, y los suburbanos en lo que respecta a su anterior recorrido. Las micros en sus partes exteriores y los metros en las estaciones siendo medios publicitarios fijos, en lugares donde el movimiento es dado por el público. Caso contrario a los micros, que son ellas las que hacen de un aviso un medio móvil de publicidad. Los estudios publicitarios se fijan para determinar la audiencia y el sexo, la edad, el precio el mensaje, la distancia recorrida, la frecuencia a usar de un determinado medio de transporte, y el tiempo necesario por el cliente a usar dicho medio. Al comparar un anuncio de carteles de carretera. (valla caminera), este debe llevar una ilustración grande y un texto corto. Porque su tiempo de observación es de 10 segundos aproximadamente por el conductor, de un vehículo particular, (se determina como promedio 2 segundos) en un medio de transporte que siempre será leído, en especial el interior de un metro, ya que el tiempo de observación es mucho mayor. En un medio de locomoción como lo es el metro, los clientes tienen más probabilidades de fijarse en un anuncio, y sobre todo los que van sentados a una distancia de 3 asientos, ya que están mas cerca y por ende la vista le dedica más tiempo de atención. Claro que los que permanecen de pie y cerca del anuncio, también lo ven y le prestan atención pero no de una forma tan relajada como los que van sentados. Esto permite leer un aviso de “Sans-serif” de 24 puntos, leyendo de abajo hacia arriba; en los tarjetones de los carros la superficie curva hace que la parte superior sea difícil de leer, y en los tarjetones de los carros la superficie curva hace que la parte superior sea difícil de leer. Y la inferior logra mayor atención que la superior, las letras artificiosas y finas debe evitarse en lo posible en los tarjetones de los carros. Hay variedades especiales de anuncios de transporte como en los autocamiones de reparto, que muestran la marca del local o producto, y la naturaleza del servicio que prestan, además de las cubiertas de libros de textos de la escuela.
LA PUBLICIDAD MOVIL
En ese ámbito de la publicidad se incluye a los medios tales como los trenes, buses, metros y los taxis al igual que la publicidad que es colocada en terminales tanto de trenes como en aeropuertos. La publicidad móvil se puede comprar por períodos relativamente cortos, permitiendo con esto a los publicistas y diseñadores comercializar con eficacia los productos estacionales, y con esto las vallas ayudan demográfica mente en las rutas de buses seleccionadas. Ya que la publicidad móvil es utilizada con el apoyo de otro medio como el periódico, la radio, y la televisión. Así los pasajeros de un metro son una audiencia cautiva, según la distancia que recorran en el bus, metro o taxi, y el tiempo que estén en un determinado medio mientras realizan un cierto recorrido. Y la frecuencia o cantidad de veces que utilicen un medio de locomoción multiplica la exposición dando con esto un refuerzo para el mensaje publicitario. Estos son los factores que juegan para que un determinado aviso sea aprovechado. La publicidad móvil fija, sean letreros y/o cartelones específicamente, no siempre llega a una gran cantidad de población que no siempre utiliza el transporte público, y una de las razones es que durante el día, y en cierto horarios como los de clases escolares por ejemplo, el público y los vehículos tapan a los medios de publicidad fijos: Los letreros y cartelones, obstaculizando con esto su amplia visibilidad. Esto perjudica al producto ya que la audiencia que podría tener en esos momentos es muy amplia, pero no aprovecha la publicidad. La variedad de los tamaños en la publicidad móvil es amplia, pero la más usada es colocada en la parte superior de los buses, metros y taxis, con una unidad básica de medida de 27.5 centímetros, por 105 centímetros y, 27.5 centímetros por 140 centímetros. Con unidades para puertas de 52.5 centímetros por 55 centímetros de vehículos con precios especiales. En lo que compete a visibilidad las superficies exteriores de los buses también están disponibles para vallas vendibles, en unidades estandarizadas: una valla al frente del bus se denomina frontal, y por lo general mide 27.5 centímetros. Las vallas para el costad del bus vienen generalmente de 4 tamaños:
- Exhibidor viajero de 52.5 por 110 centímetros.
- Tamaño medio de 52.5 por 220 centímetros.
- Tamaño jumbo de 75 por 220 centímetros.
- Tamaño gigante de 75 por 360 centímetros.
Una valla en la parte posterior del bus se denomina especular posterior, y por lo general mide 52.5 por 175 centímetros. En cuanto a los afiches, están disponibles en 3 tamaños:
- Afiches de un pliego con 75 por 115 centímetros.
- Afiches de 2 pliegos con 150 por 115 centímetros.
- Afiches de 3 pliegos con 225 por 115 centímetros.
La publicidad externa fija, es preparada y vendida en 3 formatos: los afiches, los letreros pintados y los espectaculares. Una panel de afiches es un tablero o formato grande, donde se muestra una serie de pliegos impresos que utilizan como imágenes vallas de gran tamaño, y de distintos formatos; uno de 24 pliegos por ejemplo que mide 3060 por 7.50 metros. Y el formato total no varía sí su cantidad de pliegos a ilustrarse en el. Por ejemplo un aviso de 30 pliegos abarca 2.875 por 6.475 metros. Con 25% más de espacio cubierto que la valla de 24 pliegos de 2060 por 5.85, y el afiche sin margen se extiende hasta el marco y tiene un 40% más que un afiche de 24 pliegos.
Los boletines pintados: Se usan generalmente en áreas de densa afluencia de gente. Y por lo general miden 4.20 por 14.40 metros, constituidos de acero. Pintados en su superficie y son iluminados por las luces nocturnas, incluyen relojes y termómetros y se extienden en el perímetro del tablero, según las intenciones del diseñador.
Los espectaculares: Son vallas grandes y permanentes sin tamaño estándar con efectos raros y a menudo incluyen movimientos para llamar la atención, claro que en Chile esta modalidad de publicidad no es muy utilizada.
LA CIRCULACION
Cuando los publicistas necesitan saber cuántas personas verán un anuncio móvil, utilizaran la medida estándar del costo por milla. La audiencia se mide según el número de personas que utilicen un medio de transporte en un viaje en vehículo, en que se ha instalado una valla, ya que no todo viajero ve todas las vallas como también no todo lector toma en cuenta los anuncios de un periódico. Y la medida que se da por medio de una registradora a una base que puede ser utilizada, con fines de comparación para asegurar que se ha logrado la ubicación correcta.
TARIFAS DE LA PUBLICIDAD MOVIL
Es vendida por exhibidor, la publicidad móvil interior es: 100 exhibidores, una valla en cada vehículo número 2; y 25 exhibidores en cada 4 vehículos. Los contratos son hechos por meses con descuentos si se exhiben más de un mes. Precio especial por el tiempo comprado, una oferta). Y el porcentaje de descuentos en programas de 306 y un mes. El publicista suministra las vallas y su distribución (como las paletas de mayonesa Helman’s), que se cambian sin costo, ya que una vez puesto un aviso y si no es renovado en un cierto tiempo, pasa desapercibido. También se vende publicidad externa por exhibidor, y un exhibidor exterior consiste en un número arbitrario de exposiciones según el recorrido que un determinado medio realice, sea taxi, micro, colectivo, etc.
EVALUACION DEL MEDIO
Las investigaciones demuestran que los clientes al ingresar a los supermercados, adquieren productos que no se encontraban en sus listas originales de compra. Y esto se debe a que el supermercado tiene refuerzos publicitarios que complementan a los ya existentes en los medios de transportes móviles, y que los productos coinciden dan tanto en señales estándares, como tarjetas numeradas y en los medios de transportes, logrando sí formas mas eficaces de ventas de un determinado producto. Ya que está comprobado que los productos que son anunciados en medios publicitarios en el lugar de venta, (en este caso el supermercado mismo), incrementan sus ventas de esos productos. Claro que hay que decidir que artículos promover, porque no se puede llenar un supermercado de exhibidores. Un medio también se evalúa según sus exhibidores y exposiciones; vale decir un medidor de espectáculos de TV. Y al mismo tiempo, la circulación de un periódico determina en parte la eficacia del medio. Así la publicidad externa desarrolla más la circulación que otros medios ya que no es necesario el usar un transporte para ver un producto. Basta con ver el recorrido de un micro en una calle, porque un aviso puesto en un área de transporte concurrida será visto por miles de personas en un día, a toda hora y tanto las que usan el medio como las que no. Así la publicidad externa debe ser vista fácil y rápidamente, además la naturaleza del producto determina si este es o no apto para su publicidad externa. Ejemplo: Una calculadora científica no puede tener esta modalidad de publicad, por tener una audiencia muy específica.
UBICACIÓN Y LOCALIZACION DE SISTEMAS DE INFORMACION
A diferencia de otras formas republicidad, los exhibidores de los puntos de publicidad fijos, no tiene un formato estándar o determinado, y se usan en diferentes partes o ubicaciones dentro de los almacenes.
- Los anuncios en las vitrinas que indican ofertas especiales del día o de la semana, a la vista del público que pasador al calle, se pintan a mano cuando la cantidad es pequeña, o se graban en serigrafía, cuando
La cifra es grande.
- Exhibición de mostrador en áreas de densa circulación del público, tal como el mostrador de la registradora de entrada y salida de un supermercado.
- El estante es diseñado por encajar dentro de anaqueles estándares y mantener la mercancía.
- El exhibidor permanente de metal como los usados para contener y exhibir libros, revistas muy apreciado por el detallista y decorador de interiores, y cuando está bien diseñado ocupa poco espacio con una gran catidad de mercadería, y llama la atención, si es fácil de llenar y de distribuir. Unos se usan una sola vez, y otra forma parte del almacén, con iluminación y algunos tiene movimiento, que llama mayormente la atención, de este modo se determina su ubicación.
- También se usan banderolas plásticas que sobresalen en ángulo recto del estante, y que informan de los que se venden en ese pasillo, y también se ofrece el producto en su mismo envase o caja.
ECOLOGIA VISUAL
Si definimos la ecología podemos citar que es la parte de la biología que estudia las relaciones existentes, entre los organismos vivos y su medio donde habitan, pero al hablar de “ecología visual”, podemos hacer hincapié en que no se trata de “seres vivos”. Ahora bien, la mayor parte de la belleza está en lo natural, tanto en lo que es creado por el hombre como en la naturaleza misma, como son el paisaje y su preservación, ya sea en la construcción de obras públicas, carreteras, fábricas, ciudades, etc. Un fenómeno similar ocurre con ciudades, que en el caso anterior se ataca al paisaje, en ciudades se ataca a la estética con publicidad puesta excesivamente, en ciudades y carreteras. Esto es lo que se denomina “contaminación óptica”. Está también la contaminación cultural, (dentro de la óptica) y esta corrompe a la sociedad, a la juventud, y a la niñez. Llevándola al terrorismo o a otras formas de violencia como asesinatos, drogadicción, abuso sexual, etc. Y al hombre lo ataca en su mente, psiquis y valores. Esto ocurre por los medios de comunicación de masas, prensa escrita y radial, cine y televisión, los cines distinguen a sus espectadores por al edad, y la pornografía promueve la violencia, y el abuso sexual. Se hace también una apología a la violencia, al igual que la televisión, estereotipando a los príncipes como tipos musculosos, y a las princesas como mujeres hermosas. En las películas se habla de destrucción, violencia, y muerte, que acumula el subconsciente de algunos espectadores. Este tipo de programas debe controlarse en lo que es circulación y audiencia. Por otra parte se debe educar a los niños; inculcarles una mentalidad crítica frente a lo que ven y el usa de valores morales. Se utilizan también palabras extranjeras para dar más distinción a restaurantes, tiendas, marcas de productos y también a lugares públicos, para atraer clientes y elevar las ventas. Además de aparentar mayor cultura que no se tiene, y por flojera o comodidad al no buscar una palabra en el idioma que hablamos. Se utilizan las noticias negativas, como medio masivo de ventas en la prensa como en televisión, como un recurso sensacionalista de los medios de comunicación que crean un ambiente de suciedad y desorden. El escuchar música estridente también es una forma de contaminación pero no visual sino acústica. También se tienen a aprovechar ciertos personajes de actualidad, para enfatizar con sensacionalismo. Ejemplo: Se anuncia que una princesa quedó embarazada, pero no se presta mayor atención a las mujeres comunes que caen en este hecho. Se abusa con las tandas comerciales de televisión más de lo necesario para su financiamiento, y los medios de comunicación deben emplearse para educar y no para distorsionar las mentes.
EL RUIDO VISUAL
En publicidad al igual que en otras diversas disciplinas, se busca la objetividad; y la mejor forma o manera de lograrla. Este mismo principio se aplica a los diversos medios de publicidad, atendiendo a lo cuantitativo más que a lo cualitativo, vale decir a la masa. O sea a las personas pero no a cualquiera en su tipo sino a una audiencia determinada previamente, según un producto en cuestión, ya que el éxito de la comunicación publicitaria depende de la calidad y cantidad y las clases de personas que reciben el impacto, son responsabilidad de los medios que los transmiten. Esto se logra al dimensionar los medios de comunicación, por ejemplo en televisión se puede plantear “la publicidad estimula la acción”. Al dramatizar el mensaje de ventas y acelerar o disminuir el peso y la velocidad de comunicación. El plantear “este es un producto para usted”, se asocia a revistas pero hay que segmentar a un grupo de personas de un medio objetivo determinado.
- A la radio la asociamos con: “La publicidad es creativa y estimulante”.
- A la vía pública, “el medio es el anuncio”.
- Al diario “la publicidad es noticia”.
- Al cine “lo que nos ofrece la publicidad, es interesante”.
El rol de estos medios está determinando por los objetivos que se fijen en la combinación deseada, determinando: el como, el cuando, el donde, y el por qué las personas consumen los medios o se expresan y exponen a ellos. Para lograr esto hay que definir lo cuantitativo y lo cualitativo, para lograr una buena eficiencia con un modelo de evaluación que logro los objetivos propuestos, así se determina la función clave de cada medio de comunicación. Si se compara además un aviso de revista y uno de televisión, este adquiere un mayor impacto que el de revista, aunque se hablen de un mismo producto. En televisión si se ve un programa y este es constantemente interrumpido por tandas de avisos, se tiene a perder el interés del programa. Un aviso en televisión debe tener muy bien combinadas las palabras, la música y la imagen, y un original debe ser posible su utilización en revistas, televisión u otro medio, y un acto de comunicación es definitivo como un conjunto de fuerzas que obran e interactúan en el medio físico inmediato. En un contexto con datos comunes al emisor y el receptor.
- Esto implica selección de códigos y sub-códigos al codificar-decodificar.
- Hay un trasfondo referencial común.
- El contexto da cuenta de la interacción en la comunicación, y según Mcluhan el contexto es el mensaje. Claro que su contexto no es siempre lo definitivo en la comunicación; ua que un mismo mensaje oído en radio, televisión, o enana sala de conferencias no siempre tiene los mismos resultados ya que, intervienen en esto 3 dimensiones: tiempo-espacio-comunicación. Dentro de lo llamado intencionalidad semántica: Todo responde a un contexto de referencia definiéndolo:
1) Contexto cultural: según Mortensen: “cada cultural, persona, desarrollan orientaciones temporales típicas con consecuencias de largo alcance sobre casi todas las formas de actividad social. Pero particularmente comunicación. Y cuando más se integra un mensaje publicitario a la cultura, más de compromete con él”. Ya que el contexto pasa a ser una memoria organizada.
2) Contexto genérico: Prevea el medio como mediador del mensaje. Mcluhan señala que todo código se modela por el medio que usa. Y cada medio establece su propio “lenguaje de comunicación”: “Lo escrito nos hace incapaces de enseñar y exponer las cosas de otro modo, llevándolo a todo lo lineal y sucesivo”, según su libro, “La galaxia gutenberg”. Según Leo Bogart el contexto es siempre una función crítica al evaluar un comercial:
1) Por las expectativas de la audiencia, según el mensaje.
2) Por la interacción de los mensajes entre sí, ya que la continuidad no afecta tanto a la grafica como a la televisión. Ejemplo: Al leer un diario se pueden omitir los avisos, no así al ver un programa de televisión.
3) Contexto específico: Es el que otorga el canal específicamente elegido, se cargan y dirimen las significaciones ya que es el lugar de intersección de 3 dimensiones críticas: Espacio-tiempo-comunicación. Son órdenes de género cultural y específico, interactuando e influenciándose entre sí.
En general el contexto sirve para:
- Determinar el referente genérico.
- Decidir entre distintas interpretaciones cuando el mensaje es ambiguo.
- Determinar la naturaleza del acto mismo de comunicación.
- Precisar el carácter normal o no de un mensaje.
Los medios crean su propia audiencia cuanto más pertinente donde ser el mensaje, más quedará expuesto a la intencionalidad semántica. De hecho si el receptor no comparte el mismo contexto que el emisor, el mensaje se pierde. Al existir una amplia gama de marcas, se tienden a jerarquizar las preferencias. Según J. Walter Thomson, un factor que incide en la preferencia de marcas es el número de opciones que tiene una gran categoría de productos, considerando cantidad de marcas, variedades, niveles de precios, segmentos de una categoría, grados de estandarización, motivaciones y riesgo. Una forma de medir esto es ver cuántas maneras diferentes de un mismo tipo de producto se ha comprado en un hogar, en un cierto período de tiempo determinado. Además una marca de se determina por apelaciones físicas, funcionales, psicológicas y motivacionales. Existen dos tipos de apelación a la compra: los motivantes y los discriminantes.
Los motivantes: Simplemente mueven a las personas a adquirir un producto, para obtener ropa limpia con un detergente o calmar la sed con una bebida. Estos productos debe satisfacer las necesidades básicas, y estas impulsan a la venta de productos.
Los discriminantes: Primeramente pueden parecer poco eficientes para estimular la compra básica de una categoría. Y ellas le dan valores agregados a una marca eligiendo una en particular de una amplia gama. De hecho la marca le da una atribución a un producto determinado. Ejemplo: una bebida para calmar la sed, con buen sabor y estilo único. Esta diferenciación es la principal herramienta previa y publicitaria para determinar y diferenciar una marca específica de otras similares, en torno a un producto determinado, y dentro de un mercado amplio y específico. Otro elemento importante en esto se refiere a las características propias del producto, como el sabor. Un tercer elemento sería la frecuencia de compra, ya que hay marcas que se han tomado de uso y consumo habitual, y que se tienen de preferencia, en comparación con un producto comprado ocasionalmente. El grado de involucración y el riesgo de compra también afectan la lealtad de una marca; ya que hay compras hechas con impulsividad y el riego de compra también afecta la lealtad de una marca; ya que hay compras hechas con impulsividad, de una forma automática, y otras más pausadas y razonadas. Las que se hacen impulsivamente son de más economía que otras, y se realizan a precios conocidos y probados, ya se espera mayor lealtad. Las otras son más riesgosas, más caras y con productos menos conocidos, y la cantidad de razonamiento ante la decisión, afecta negativamente la lealtad de la marca. Por otra parte, la publicidad juega un rol importante en la selección y conocimiento de las marcas. También destaca a los valores no funcionales de las marcas en sí.
CONCLUSIONES
En lo que se refiere a publicidad móvil, encontramos publicidad en los medios de transportes como en los micros, y otros medios que son un sistema de publicidad ambulante. Encontramos también avisos fijos de publicidad, carteles en lugares donde hay afluencia de un público heterogéneo y circulante como los pasajeros. Mediante la publicidad hay una acogida en el público de ciertos productos en relación a otros. Generalmente los productos que son publicitados en medios de comunicación móvil, tienen un apoyo en puntos fijos, como lo son carteles, y otros medios de comunicación, como la televisión, el diario, revistas y radio. La ecología busca cuidar la naturaleza y el excesivo abuso de información publicitaria, también es una forma de ataque al medio ambiente y al hombre en sí. Los medios de comunicación como la radio, la televisión, los diarios deforman su uso y función, al usar sensacionalismo para aumentar las ventas. Esos medios al ser sensacionalistas no tienen a educar sino a deformar la mentes al mostrar violencia, abuso sexual y terrorismo. Según los contextos culturales, genéricos, y específicos, entre el medio y la audiencia, se logra la funcionalidad publicitaria que se busca lograr. La publicidad nos permite seleccionar una marca de un producto determinado, de entre una amplia gama de su género.
BIBLIOGRAFIA
“Publicidad moderna”. Harry Walter Hepner. Unión tipográfica editorial hispanoamericana. México 1962.
“Teoría y problemas de publicidad”. Herber F. Holtje. Editorial Macgraw-Hill latinoamericana. S.A.: Schauman Mcgrawhill.
“Fundamentos de ecología”. Autor: Ingo Junge Rodewald. Impreso en “La discusión”. S.A.: Chillán 1989.
Revistas de “Publicidad”:
Números 32, año 1988.
Número 34, año 1988.
Número 35 año 1988.
FIN.
